项目背景

客户企业是一家集种植、加工、仓储、物流、批发于一体的大型农业集团，自拥有农业种植地面积5万余亩，主要经营高端蔬菜、水果、食用菌等农业食品，销售业务以自有农产品对港澳及东南亚地区、国内多家五星级酒店，以及各类高端农批市场的批发供应。

由于客户长期从事出口与批发业务，处于行业中间商角色，而国内农业市场却正在进入品牌化阶段，以百果园、土包子、一号猪肉为主的品牌纷纷涌现，逐渐占领零售终端的高利地位。然而，农业批发业务成为了产业链中相对被动的地位，客户现有计划进军利润更大的国内零售市场，树立自有品牌。

项目诊断

出口国外市场及国内批发业务将受到买方市场的政治、文化、经济、恶性竞争等不稳定因素影响，处于中间被动状态。供大于求的市场竞争下，零售终端因代表着买方市场而具备更强的话语权，在满足消费者需求时，企业主动性更强，也有更灵活的货源选择权力，通过稳固终端，形成上中下游产业链的高度整合，从而树立绝对竞争力。但是，客户长期从事生产、出口及批发业务，从未接触过零售市场，各类经验不足将带来一系列经营问题，例如：

项目建议：组建科学营销体系，建立强势品牌以赢得消费者市场

天纵认为，整体食品行业涌现了众多品牌，除去品牌大量云集的休闲食品类，副食品中食用油有金龙鱼、福临门、鲁花，大米有孟乍隆、龙佑月光稻、马坝油粘米，均已进入品牌化营销阶段，形成了一定程度的消费者影响力，从品牌的角度出发，他们已占据了大部分消费者的心智市场。从蔬菜、水果、肉类，及海鲜等农产品范畴内，几乎没有真正意义上的品牌，但能看到如：百果园、一号猪肉、土包子等个别品牌正在崛起，整体行业正朝品牌化营销的趋势发展。

天纵从第三方的角度协助客户迅速建立品牌管理思维、组建科学营销体系，从营销战略规划开始，为客户梳理清晰的逻辑关系，帮助客户迅速找准适合自己的角色。

其中包括以下步骤：

项目实施

第一步：营销战略

市场定位

营销战略的基础在于如何清晰市场的定位，正确的定位将使得后续工作有效的实施，遇到的问题也将迎刃而解。定位是重中之重，而首先要做的是：通过系统、客观的调研分析来探究市场空白点，为企业的市场活动提供支撑。

调研分析

调研结果发现: 农行业属于大众基本的生活必须消费、非个性化消费品行业，消费者对产品功能的购买倾向是产品定位的主要构成。整个行业尚未进入成熟的品牌化与品牌竞争阶段，仍处于品类差异化竞争的发展阶段，从竞争现状来看，在蔬果类食品零售终端，竞争处于品类竞争层面，具体有四类标准品类可供选择：

策略建议：突破蔬果市场面的空白瓶颈，找准核心产品定位

（自然工坊图1）

渠道模式

在正确的市场定位下，自然工坊必须先考虑其商业形态下的渠道模式，渠道形态的考虑完全根据如何实现新品牌在市场中有利表现，选择合适的售卖场所，将大力有助于品牌资产的积累，从而迅速推动产品销售。

调研分析

策略建议

第一步：品牌培育阶段  社区网络、线上购物、配送上门，迅速积累品牌资产。

品牌化竞争环境下，必须先树立品牌，而这恰恰是门店经营才具备完善的品牌培育效应。因此，天纵建议：2年内以门店直营的方式，在深圳地区围绕覆盖目标客户群密集的社区住宅圈，开设5-8间销售型店铺、3间旗舰店，并迅速形成一套独有的品牌与运营管理体系。客户的记忆点在于自然工坊是提供高品质生鲜产品的专卖店，社区网络进行布点，在配合网络购物平台与配送服务共同形成的最便民的绿色购物平台，让新鲜来敲门，足不出户就能购买到最安全、以及高品质的生鲜产品，全方位满足受众便利性的需求。

第二步：品牌发展阶段  加盟连锁，品牌全面覆盖。

直营店铺作为品牌成功示范，在树立起一定的区域指名度与消费者忠诚度后，围绕广东省市场，启动品牌加盟连锁模式，构建品牌分销网络。

第三步：品牌壮大阶段  产品品牌建设，实现超市规模扩张。

当品牌拥有一定的知名度与资产积累后，启动产品品牌的建设，设计品牌旗下的不同产品线的产品，进入超市，在高度品牌资产积累的基础上，进行强力扩张。

第二步：品牌管理

品牌定位

品牌是消费者与企业沟通的唯一途径，提炼产品与门店体系中所含有的利益点，并结合目标消费人群的生活文化、个性风格，从而赋予品牌一种全新的表达概念。

调研分析

数据调研发现：

目标消费群体中以当代年轻家庭为主，他们具备高学历、高收入、高消费水平，崇尚更有价值的品牌式购物方式，但在日常农产品的消费中，往往却难以获取品牌效应所形成的信任感与个性偏好感，更多的信任是建立在卖场所给予的保障。因此天纵提出：全新的品牌就必须吻合当代消费模式下的全新需求，不能停留在传统农业经营模式中，品牌的表达不但要巩固消费者的直接功能性购物需求，同时在情感化、个性化的购买倾向中要加以引导。

策略建议

品牌名称：I Fresh 自然工坊

品牌口号：I care，I fresh 我在乎，我新鲜

1. 短语简洁，便于记忆，符合目标受众的消费心态。
2. 爱需要感情的新鲜，产品需要创意的新鲜，生活更需要注入新鲜的生命。采用贴切、时尚、个性的中英文样式，接近消费者——当代都市年轻人生活方式的命名感觉，不仅能让消费者第一时间了解清楚产品的实质，又体会到品牌的理念。

品牌描述：I fresh 自然工坊，中国首家将“超市”与“农贸”两大概念无缝结合的高端生鲜连锁品牌。品牌核心在于我们所提供的产品（蔬菜、水果、有机食品、副食品等）不但具备着高端超市模式下所要求的标准化安全管理、人性化的贴心服务与舒适购物环境，同时还兼具农贸市场模式下的产品“最新鲜”、品类“最丰富”等综合优质保证。

今天，自然工坊以现代都市人的健康生活为诉求，提出“我在乎，我新鲜”的全新生活理念，尽可能的做到将每一家店均开设在百姓的社区门口、并提供上门配送、电子购物、VIP 生态旅行、营养配餐指引等综合性配套服务，共同做到：将天然农场带入您家门，把健康快乐带给全家。