帝信光电，是一家集LED光学技术研发、产品设计与生产的出口型企业。因海外出口的产品质量要求，帝信的产品在核心技术上均采用了美国、德国、日本等国际一流品牌的独家支持，同时也与美国Gold Powers Optics光电科技集团联盟,共同组建了中国少数具备国际级标准的“光学研究所”，帝信不断地自我挑战与创新，致力于突破LED照明在中国的技术瓶颈。

随着经济发展所带来的环境问题日益突出，LED照明行业成为中国当今社会的发展趋势，帝信在巩固海外出口业务的同时，同步启动了中国市场业务，而在以渠道为导向的首次市场试探后发现欲振乏力，意识到自己有好的产品，却没人知道，定位不清晰，不能刺激到购买者的需求，行业内竞争无规则，拼比着重在价格上等种种现象，促使帝信2008年整体国内销售疲软不堪。

天纵接手项目后，第一步就是协助帝信针对当前市场进行全面而系统的扫描，因为我们非常坚信，正确的方向往往源于我们看到什么，但却因为看法的不同，导致结果的不同，而战略的成功恰恰关乎的是我们怎么去看。

品牌思维下的蓝海战略

天纵通过一个多月的市场探查后发现，LED因其节能环保的特性成为了当下中国市场容量最具可观的朝阳行业之一，国内有数以千计的企业加入此次置业浪潮，都想从中分一杯羹。但LED照明产品的核心技术“芯片”一直被欧美、日韩等发达国家长期技术垄断，而中国近万家LED照明企业中90%以上均是停留于产品加工、封装与批发环节。行业整体品牌化思维薄弱，只做到了给产品贴牌，营销手段也仅限于渠道分销、价格战与通过关系营销获得采购工程。因行业技术的不成熟与商家们的急功近利，导致了整个行业出现产品、技术、价格与营销水平的参差不齐，市场宣传浮夸不符的恶性现象，为了获取更大的利润，甚至有部分商家在产品上偷工减料、鱼龙混珠，最终让顾客承担恶果。

天纵从市场营销历史回顾发现，这往往是商业社会必然存在的过程，任何一个行业的崛起都将是从混乱走向规范，必须经历多次行业战争洗牌才能获得健康。因此，我们非常清楚的看到，表面上中国LED市场竞争处于白日化阶段、苦不堪言，这恰恰是因为企业过于以企业为导向、以产品销售为第一思考的结果；实际上，若我们从消费者的角度来反看、从品牌战略的视角出发，我们会发现中国LED市场仍是一片蓝海，购买者的心智阶段尚未被启动，除了能记住几个名牌如飞利浦、GE、欧司朗、雷士之外，对别的品牌毫无头绪。然而上述几个品牌与消费者所形成的记忆也仅停留在知名度，并没有形成供需利益结构的心智占有。

天纵建议帝信停止简单的产品导向思维与渠道为王的销售模式，转向以消费者导向、品牌为核心，通过精准的心智定位来指导完成营销战略规划，从而实现消费者心智的圈地过程。

目标市场精准锁定

启动营销战略的第一步是明确：我们的战场在哪里？

天纵在进行LED市场细分的过程中获悉，当下LED照明产品的主要购买均集中在B2B的工程采购上，民用的消费比例较小，其根本原因来自民用LED照明技术的不成熟，以及LED的节能效果必须通过量化体现，简单家庭的少数使用很难实现LED与传统照明的利益差异化。因此，此次的战场选择中，我们首先排除了民用消费市场，反而将其定义为品牌的潜在市场，因为我们不得忽略随着技术的不断突破与人们生活方式的优化，民用市场将是LED照明的未来发展趋势。

排除了民用消费市场后，剩下的则是工程采购市场，该市场基本可分为两类：第一类是以政府采购为代表的，相关道路主照明、装饰照明等市政工程；其次则是办公场所、酒店、商场等大型场所的室内照明升级。然而，因帝信一直从事LED的出口业务，对国内市场资源的陌生，以及市政工程对企业资质的高要求与内部关系，导致第一类市场具有较高的难度，该市场潜力虽大，但会要求企业投入大量的资源去攻克，天纵认为此市场风险较高，暂不适宜考虑，待帝信品牌知名度、美誉度相对成熟后再逐步进入。

帝信一直从事出口业务，在室内照明产品上有着严格的质量规范要求，同时在光学应用领域又有着自主创新的技术，在产品品质方面优胜于大部分的国内同行，因此天纵建议帝信光电将品牌的目标市场直接锁定在非政府的商业LED室内照明领域，该领域份额相当庞大，同时伴随着整体城市经济的提升，将促使该类需求不断提升，更重要的是该领域更公平、更公正，更适合一个新品牌的培育。

竞争突破，探索供需关系下的利益结构

确认目标市场后，天纵针对该市场所涉及的办公场所、酒店、商场、医院等大型场所的采购者进行了深入的调研走访，发现采购者对LED照明产品存在着严重知识的空缺。消费者明确购买LED照明产品的目的是为了实现大面积的节能省钱、实现装饰效果及在光的柔和度上更接近视觉的自然，但是恰恰因为这些优势，对LED室内照明的安装提出了更科学与系统的高要求。因LED照明技术正处于新兴科技的启蒙阶段，大部分的装修公司在安装该类产品时都无法做到光学的合理应用，同时，竞争对手只做成品灯具的加工与封装，在利益最大化的高度驱使下，他们更不会做到安装的详细指导。

天纵发现“安装”困难成为了该行业的隐形问题，同时却是核心利益。顾客买的并不是LED照明灯本身，他们要的是产品背后所带来的节能环保、装饰效果与更接近视觉自然的综合利益，而这个核心需求却恰恰对施工安装有着更高的要求。

因此天纵认为：“LED照明应用”是当下产品与消费者间利益的鸿沟。

精准价值定位

天纵发现“LED照明应用”问题是购买者与产品间最大的利益关系，但这恰恰是被所有竞争对手所完全忽略的。其原因也再次印证了当下LED照明企业的营销导向性问题：只立足产品、渠道为导向，忽略了顾客利益的探索与研究。

然而，抓住顾客的核心利益需求，以顾客利益为导向的营销战略规划是帝信光电赢得市场的机会与必要条件。

因此，我们大胆地为帝信光电品牌进行了价值定位：

帝信光电专为酒店、商场、写字楼等商业LED采购顾客，提供LED室内照明的专业解决方案。

因为，此价值大大满足于顾客的体验LED节能、美观、视觉健康等应用的效果需求，同时有别于竞争对手以产品、价格为导向，直接销售单一产品。

帝信光电卖的不是LED照明灯具，而是卖“LED室内照明应用解决方案”，从简单的卖产品转变到卖综合服务，不但满足了顾客的利益需求，同时更大程度上创造出了差异化的竞争优势。我们希望告诉所有购买者，帝信光电不单拥有最优质的产品保证，同时更专注于LED室内应用效果的实现，实现的是客户最大程度上的节能省钱、最合理的装饰要求、最大化的购买体验、以及使用者视觉感受的健康舒适。

雏鹰展翅 改变继续

从顾客心智中找到帝信品牌的有利位置（定位），形成利益结构关系，从而指导各项营销活动的正确实施与品牌形象的精准表达，受到顾客迅速注意与青睐。通过完好的品牌体验与功能使用，让帝信光电从消费者对国产商家的不良印象中脱离而出，打造LED室内照明强势品牌，成为了天纵与帝信光电的共同使命。

帝信光电品牌战略系统完成后，通过营销战术组合设计的实施与创意形象的有效沟通，在终端收效显著，大大提高了顾客采购率，天纵与帝信光电共同实现了项目一年内销量增长两倍的业绩，然而，改变仍在继续……